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  • Francois Laxalt

Un Product Marketing Framework 100% B2B SaaS


Mon métier est d’aider les startups à démarrer ou « scaler » leur Product Marketing (PMM pour les intimes). A chaque conversation avec des founders ou des COO/CMO, on me pose une de ces deux questions : “Comment le PMM peut-il contribuer à ma croissance ?” ou “J’ai un poste ouvert de PMM, mais je ne trouve pas de bon profil. Comment faire ?”. Sur ce deuxième point, c’est vrai que les profils sont rares, mais il y a des “trucs” pour bien recruter et j’en parlerai prochainement. Sur le rôle et les missions du PMM, la réponse devrait être plus simple, par exemple regarder ce qui a été écrit ou décrit sur le sujet. Mais étonnamment, il y a très peu de description détaillée du rôle du Product Marketing : voilà pourquoi j'ai décidé de créer un Framework PMM qui soit 100% dédié aux startups/scaleups SaaS B2B.


Preview du framework PMM Success



Frameworks PMM : un existant peu adapté aux SaaS B2B

Si vous cherchez sur le web, il n’y a que quelques ressources disponible dont les deux suivantes qui sont les plus utilisées.

- Le mapping de Pragmatic Marketing : le pionnier dans le domaine, il existe depuis 15 ans au moins. Je me souviens que c’est la première chose que Stéphane Dehoche m’a montrée quand il m’a embauché chez Neolane, alors que nous étions 20 employés : il a posé le framework sur la table et m’a dit “voilà le spectre du Product Marketing et tes missions ce sera ça, ça et ça” en entourant des cases. Ce mapping a un inconvénient majeur à mes yeux : malgré son nom de Pragmatic Marketing, il mélange les missions de product marketing et de product management ! Par exemple, on y trouve du ‘technology assessment” ou la “roadmap”. Et globalement, ce qu’ils proposent est plus orienté product Management. La confusion est assez commune entre les deux pour ne pas en rajouter.


Version Pragmatic Marketing

- Le framework de Product Marketing Alliance. Si la nature a horreur du vide, on peut dire que le Product Marketing aussi. Devant le manque de littérature, de formalisation et de communauté PMM, une entreprise s’est créée récemment aux US pour combler ce vide : Product Marketing Alliance. Ils ont produit un schéma des missions du product marketing qui est intéressant car assez complet et dans un format original. Toutefois, je pense qu’il a quelques défauts : le design en cercle est difficile à lire, certains termes sont trop génériques (comme par exemple ‘optimization’ dans la partie ‘Grow’), les relations analystes sont absentes et le framework occulte une partie très importante pour le PMM : le support aux ventes. Que ce soit en participant à des deals stratégiques, en créant des collateral spécifiques ou en évangélisant dans des conférences, le PMM est un acteur des ventes. Enfin, Product Marketing Alliance a une vocation très large qui englobe le PMM pour le B2B et le B2C. Or les besoins ne sont pas exactement les mêmes quand on doit marketer un produit B2C ou B2B. Encore moins si vous êtes en SaaS et que vous visez les marchés mid ou enterprise.


Version Product Marketing Alliance

Pourquoi framework PMM spécifique pour les SaaS B2B ?

Tout d’abord, si aux US le job de PMM est connu et reconnu, c’est peu le cas en France. La FrenchTech est récente et le besoin de PMM encore plus. C’est généralement en Series A ou B que le besoin émerge, soit en interne, soit de la part des investisseurs. Il est donc nécessaire d’aider les acteurs à bien cerner le rôle pour l’utiliser au mieux et accélérer la croissance. Ensuite, les framework existants ne sont pas vraiment adaptés au missions de product marketing pour des éditeurs de logiciels en B2B. Le SaaS B2B a des exigences bien précises qui nécessitent une définition adaptées des missions de PMM.


Ce framework a donc pour ambition de préciser les grandes missions du Product Marketing dans le monde du SaaS B2B. Pour aider les founders à comprendre & définir les missions PMM, mais aussi pour que les PMM puissent plus facilement expliquer leur job !




Le framework PMM Success en 3 phases : Plan - Message - Market

En bon marketeur, j’ai souhaité créer une structure simple et facile à retenir pour les différentes missions : Plan // Message // Market ce qui fait PMM, simple non ? En fonction de la maturité de l’entreprise, de la taille de l’équipe PMM, du background des founders et du profil des sales, le PMM couvrira tout ou une partie de ces 3 phases.




PLAN : cette phase regroupe toutes les missions stratégiques en amont de la commercialisation d’un produit. Quel est le marché ? Quels sont nos forces ? Quels sont les USPs ? Surtout, quel est le marché ou la catégorie de marché sur lequel se positionner et comment se nommer : solution ? plateforme ? utiliser le nom du marché défini par Gartner ou Forrester ? ajouter « expérience » pour faire moderne ? etc. La phase ‘PLAN’ est critique car en définissant le marché et le positionnement sur le marché, vous définissez aussi la trajectoire de l’entreprise et la vision qu’en auront votre écosystème, vos prospects et vos investisseurs actuels et futurs.


Tip #1 : sauf rare exception, n’inventez pas un marché pour pouvoir dire que vous êtes le leader. C’est une erreur que je vois souvent sur le marché français. Vous êtes certes leader sur votre marché, mais personne ne le connaît : vos prospects sont perdus et vos futurs investisseurs ne peuvent pas connaître ou valoriser ce marché.

Tip #2 : la phase ‘PLAN’ s’applique aussi très souvent en cours de vie d’une solution. Quand vous souhaitez ajouter de nouvelles « capabilities », quand vous voulez attaquer de nouvelles industries, bref, quand vous voulez/devez changer le positionnement. A ce propos, gardez à l’esprit que, comme on peut faire du cross-sell et du up-sell, on peut faire du cross-positioning ou du up-positioning. On en reparlera.


MESSAGE : votre stratégie est prête ? Il s’agit de maintenant de préparer le succès commercial ! Pour cela vous devez non seulement faire le storytelling, mais aussi créer l’ensemble des messages qui seront utilisés dans le cycle de vente. Messaging du produit en tant que tel, messaging pour le site web, messaging pour les collateraux marketing & sales, le pitch deck bien sûr et bien d’autre. Mais les messages efficaces ne suffisent pas : il faut aussi équiper l’ensemble des équipes sales (SDR, BDR, KAM, KAE) avec les idées et outils pour faciliter les ventes : USPs détaillés, enjeux de toutes les persona, bénéfices avec preuves de la valeur, etc.


Tip #1 : cette phase de ‘MESSAGE’ ne doit surtout pas être dé-corrélée des besoins et attentes des sales. Le PMM doit travailler en étroite collaboration avec toute l’équipe commerciale pour comprendre leurs pains et pouvoir les aider efficacement.

Tip #2 : Le secret d’une phase ‘MESSAGE’ réussie ? Enablement. Enablement. Enablement. Le PMM maîtrise par cœur le positionnement, le messaging, les argumentaires. Les sales les découvrent. Il faut du temps pour comprendre et absorber. D’autant plus que les sales ont d’autres préoccupations comme par exemple … faire leurs quotas. Donc il faut prévoir bien plus que l’habituelle session unique d’enablement avec toute l’équipe commerciale dans la salle et le PMM qui déroule ses slides.


MARKET : non, le rôle du PMM ne s’arrête pas au lancement du produit, de la solution ou de la feature. Le PMM doit aller sur le terrain, pour assister les sales sur les premiers projets, sur les deals stratégiques. Pour aider bien sûr, mais aussi pour s’assurer que le messaging et les argumentaires fonctionnent bien. Dans le cas contraire, il faudra faire des ajustements. Les PMM assistent également la dynamique des ventes en endossant le rôle d’évangélistes sur le marché : blogs, conférences, analystes, etc.


TIP #1 : Si les équipes PMM ont pour mission de faciliter les ventes elles doivent toutefois également résister à la pression des sales qui voudraient les utiliser au-delà du raisonnable pour faire trop de sur-mesure.

TIP #2 : Il n’y a rien de mieux pour un PMM que d’assister à des R0, R1 etc. Tant que l’équipe PMM a une taille raisonnable (3-6 personnes), je suis pour mettre dans les OKRs de tous un nombre de participations à des meetings avec des prospects ou clients.



Ce framework PMM Success n’est pas parfait. Mais il est RACI !

Il n’existe pas de framework ou de description des missions du PMM qui pourrait correspondre à tous types d’entreprises ou tous types de niveau de maturité. Si vous êtes en Seed avec des fondateurs Tech & Sales, vos besoins sont très différents d’une pre Series B avec une équipe Sales en croissance, un Comex efficace et un marketing déjà établi.

Et il également important de comprendre que l’implication du PMM dans ces différentes missions est différente suivant les sujets. Si le messaging est sans aucun doute owné par le PMM, ce n’est en général pas le cas du pricing, du go-to-market, du content ou de la lead gen. C’est pourquoi j’ai fait le choix d’indiquer pour chacune des missions si le PMM est -dans la plupart des cas- le « Owner », un « Key Contributor » ou un simple « Contributor » selon la méthode RACI. Ce sont des notions qui sont importantes si vous devez structurer les équipes et définir les responsabilités. Oui le PMM joue un rôle très vaste, de la stratégie à la tactique, mais non le PMM ne fait pas tout…il a déjà tellement de choses passionnantes à mettre en place ! Le PMM est un stratège et un facilitateur, en interne et en externe.



J'ai hâte de connaitre vos avis et vos commentaires. Est-ce que le framework est utile pour vous? Quels sont les modifications à apporter? Ce serait formidable d'en faire un outil collaboratif pour toute les communauté PMM !


PS : Contactez-moi si vous souhaitez une version PDF du framework.




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